CJ오쇼핑, 국내證 VS 외국證 목표가 전쟁

국내증권사는 UP UP 외국증권사는 DOWN DOWN

2월들어 국내증권사와 외국계증권사의 CJ오쇼핑에 대한 목표가 전망이 엇갈리면서 그 배경에 관심이 집중되고 있다.

NH투자증권은 지난 8일 CJ오쇼핑에 대해 실적 개선과 주가 하락으로 가격 부담이 감소됐다며 투자의견 '매수'와 목표주가 '9만2000원'을 유지한다고 밝혔다.

올해 1분기 실적 개선과 해외 홈쇼핑 사업 성장 그리고 자회사 CJ헬로비전 상장 등 지분가치 상승이 투자 매력도를 높이고 있다는 것.

홍성수 NH투자증권 연구원은 "중소기업전용 홈쇼핑 채널 허용 여부, 종편방송 이후 채널연번제 도입 여부, 온미디어 인수자금 조달 문제 등 부정적 뉴스 흐름이 주가 하락으로 상당부분 반영된 것으로 보인다"며 "하지만, 2010년 예상 PER 8.0배 수준의 현주가에서는 긍정적 요인에도 균형적 관심을 갖는 것이 적절하다고 판단된다"고 강조했다.

홍 연구원은 "정부의 중소기업 전용 홈쇼핑 채널 허용은 가능할 것이나 신규 홈쇼핑 채널이 시장에 자리 잡기까지는 상당한 시간이 필요하다"며 "기존 홈쇼핑 업체의 중소기업제품 의무취급비율 폐지가 가능하기 때문에 부정적 영향은 적다"고 내다봤다.

신한금융투자는 같은 날 투자의견 '매수'와 적정주가 '10만원'을 제시했다.

여영상 신한금융투자 연구위원은 "신규 홈쇼핑 사업자 출현에 따른 경쟁심화 가능성도 존재하지만, CJ오쇼핑의 시장점유율을 위협

하기는 어려울 것으로 판단된다"며 포화시장에 근접한 국내 소매업과 달리, 중국 소비시장은 성장여력이 높아 동방CJ의 고성장에 주목해야 한다"고 설명했다.

여 연구위원은 "온미디어 인수를 가정한 2010년 영업외수익 및 순이익 추정이 합당한 시점이다"며 "온미디어 인수 그 자체만으로는 재무적부담 확대로 인한 순이익 감소가 나타나지만, 그 시기는 6월~7월경으로 예상됨에 따라 제한적으로 반영되는 한편, 2010년 예상되는 영업이익 증가폭과 동방CJ의 지분법이익 확대를 감안할 경우 2010년 CJ오쇼핑의 순이익은 전년보다 늘어날 전망이다"고 덧붙였다.

LIG투자증권의 경우, 지난 17일 CJ오쇼핑에 대해 투자의견 매수와 목표주가 '10만원'으로 신규 분석을 개시했다.

이지영 LIG투자증권 선임연구원은 "자회사 가치가 높기 때문에 채널연번제 시행으로 홈쇼핑 매출 급감해도 주가 방어력 있다"며 "자회사인 CJ헬로비전도 연내상장이 기대되고 있다" 전했다.

그는 최근 언급대고 있는 온미디어 차입금에 있어서도 우려할 수준은 아니라고 지적했다.

이 선임연구원은 "온미디어 인수대금 4345억원 중 약 3100억원이 자체 조달을 통해 해결 가능할 것으로 보임에 따라, 차입금 규모는 1200억원 안팎으로 예상보다 크지 않을 전망이다"며 "향후 15년간 216억원씩 총 3240억원의 영업권 상각이 예정돼 있었는데, IFRS 도입에 따라 빠르면 올해 하반기부터 영업권 상각을 하지 않아도 될 것"이라고 내다봤다.

반면, 외국계 증권사들의 시각은 부정적으로 좁혀졌다.

씨티그룹은 지난 17일 미디어 사업 리스크가 커며 목표주가를 '6만5000원'으로 기존 대비 22% 하향조정했다. 투자의견은 `매도`다.

씨티그룹은 보고서를 통해 미디어 사업에 있어서 전략적인 방향이나 수익전망에 대한 위험성을 경고했다.

채널 연번제가 현실화 될 경우 정부가 신규 허가를 받아 진입하는 사업자가 생길 경우 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 전망했다.

또한 CJ오쇼핑이 타겟으로 삼고 있는 소비자들은 백화점 고객보다 가격에 더욱 민감한 소비층이라며 최근 인플레이션으로 인한 영향을 부정적인 요소로 꼽았다.

골드만삭스(GS)는 지난 19일 투자의견 '매수'에서 '중립'으로 하향조정했다.

골드만삭스는 CJ오쇼핑이 중국 사업으로 인한 수익개선에 대해서는 여전히 긍정적이지만 이미 주가에 반영됐고 주가 상승여력도 부족하다고 평가했다. 다만, 목표주가는 기존 7만7000원을 유지했다.

하지만 골드만삭스는 정부가 6번째 홈쇼핑 사업 허가를 내준다고 할지라도 신규 사업자가 2014년까지 차지하는 시장점유율은 7%에 불과할 것으로 보고 신규 홈쇼핑의 진입 영향은 크지 않을 것으로 봤다.

한편 2월 들어(1~19일) 투신권은 CJ오쇼핑 주식 158억원어치를 사들였고 외국인은 57억원어치를 사들였다. 순매도 주체는 개인으로 223억원어치를 팔아치웠다. 이 기간 동안 CJ오쇼핑의 주가는 8.77%로 올랐다. 같은 기간 코스닥 유통업종지수가 2.57% 상승한 것을 크게 상승하는 수준이다.