건설업계, ‘감성’ 자극하는 스토리텔링으로 차별화 꾀한다

건설업계가 부동산시장 침체 속 비슷한 ‘스펙’만 강조하는 아파트 마케팅으로는 한계가 있다고 보고 감성을 자극하는 스토리텔링 마케팅을 도입하는 경향이 두드러지고 있다.

단지의 구성, 평면, 커뮤니티시설 등 아파트의 기능이 모두 상향 평준화돼 어떤 아파트를 골라도 큰 차이가 없기 때문이다.

5일 건설업계에 따르면 최근 추세는 과거 단순히 상품의 특장점만 강조하던 것에서 상품에 이야기를 입혀 감성을 자극하는 스토리텔링 마케팅으로 선회, 소비자들을 공략하고 있다. 누구나 살고 싶고, 누구나 부러워할 아파트라는 스토리를 입힘으로써 비슷비슷한 아파트 중 차별화를 꾀하겠다는 계산이다.

실제 삼성물산이 TV에서 선보였던 “OOO의 집은 래미안입니다”라는 스토리텔링 광고는 다른 아파트와 차이의 소비를 부추기는 동시에 ‘명품’ 아파트에 살고 싶다는 감성을 자극한 대표적인 사례로 꼽힌다.

또 대림산업 e-편한세상의 ‘진심이 짓는다’ 캠페인도 사람들의 이목을 끌만한 요소가 전혀 보이지 않지만 ‘진심’이라는 화두로 큰 호응을 얻었다.

제품의 기능보다 감성적인 요인과 브랜드가 소비자의 구매욕을 더 자극한다는 연구 결과도 최근 나왔다.

숙명여대 대학원 경영학과 문윤정씨의 박사학위 논문인 ‘브랜드 아우라와 영향요인에 관한 연구’에 따르면 제품의 기능이 구매에 미치는 영향력 지수는 0.232였지만 감성적인 요인의 영향력은 0.521로 2배 이상 높았다. 또 제품의 기능이나 감성적인 요인은 해당 제품의 브랜드 특징과 결합해야만 소비자에게 더 큰 영향력을 미치는 것으로 조사됐다.

업계 관계자는 “비슷한 입지에 비슷한 품질을 가진 아파트라면 수요자들은 감성적으로 먼저 와 닿는 상품을 선택할 수밖에 없다”며 “이런 이유로 단순히 상품의 입지나 장점을 강조하는 것에서 나아가 상품과 브랜드에 이야기를 불어 넣어 가치를 부각시키는 마케팅 기법이 대세를 이루고 있다”고 설명했다.

스토리텔링 마케팅의 선두주자인 삼성물산은 서울시 마포구 현석동에 공급 중인 ‘래미안 마포 웰스트림’에서도 이를 적용하고 있다.

“당신이 아파트에 기대하는 것은 무엇입니까?”라는 질문으로 시작하는 영상을 만들어 내 집 마련을 꿈꾸는 사람들의 공감을 얻어냈다. 특히 영상에는 누구나 알만한 스타가 아닌 우리 주변에서 흔히 볼 수 있는 일반인을 기용했다.

35세 주부 엄마의 바람, 5세 유치원생 아이의 바람, 38세 전문직 아빠의 바람 등 가족 구성원들의 인터뷰를 통해 소비자가 실제로 원하는 가치를 아파트에 반영했다.

래미안 마포 웰스트림 신동인 소장은 “최근에는 상품을 단순히 구입하는 것이 아니라 상품이 가져다주는 의미를 사고자 하는 소비자들이 늘어나는 추세”라며 “이에 따라 실제로 소비자가 공감할 수 있는 스토리를 펼침으로써 감성적인 커뮤니케이션을 하고자 기획하게 됐다”고 말했다.

대우건설이 인천 송도 국제업무단지(IBD) G1-2블록에 공급 중인 ‘송도 센트럴파크 푸르지오 시티’ 모델하우스에는 인천아트센터 복합단지의 설계 과정을 첫사랑과 연결해 수요자들의 추억을 떠올리는 영상물을 제작해 상영 중이다.

건설사들의 브랜드 광고 또한 소비자들의 감성을 자극 하고 있다.

최근 KCC건설의 아파트 브랜드 스위첸은 “결혼 12년차 혼자만의 여행을 떠나보고 싶었습니다”를 앞세워 소비자에게 다가가고 있다. 아파트를 전면에 내세운 것이 아닌 30~40대 주부들의 인사이트를 이야기하며 감성적으로 소개했다.

이 광고를 접한 네티즌들은 “건설에 대한 새로운 시선이 좋다” “드라마 한편을 본 거 같이 뭉클하다” 등 호감을 나타내고 있다.

대우건설의 푸르지오는 잔잔한 BGM과 스토리를 통해 감성적인 광고를 선보이고 있다. 특히, 사는 것(Buy)이 아닌 사는 것(Live)으로 입주자들이 제대로 살 수 있는 집을 표현하며, 자연과 사람을 이어주는 친화경적인 이미지를 소비자들에게 각인시켰다.