[브랜드 가치를 높여라]‘싸움꾼’파스퇴르 소비자 외면…‘밥맛 굿’쿠쿠 시장 석권

브랜드로 본 기업 흥망사

과거 코카콜라는 경쟁사 펩시콜라와의 경쟁을 위해 엄청난 비용을 들여 ‘뉴 코크(New Coke)’를 론칭했다. 하지만 뉴 코크는 출시 이후 소비자들의 외면을 받으며 판매 실적이 급격하게 추락했다. 수십만 통에 달하는 항의편지에 시달리던 코카콜라는 한때 최대의 위기를 맞기도 했지만 기존 제품을 되살리는 강수를 쓰며 판매 회복에 성공했다. 이처럼 코카콜라가 위기를 딛고 다시 소비자들의 사랑을 받게 된 데에는 ‘코카콜라’라는 막강한 브랜드 파워가 뒷받침했기 때문이다.

기업들은 막강한 브랜드 파워를 갖기 위해 엄청난 홍보 비용을 투자한다. 그러나 돈만 쓴다고 해서 브랜드 파워를 얻을 수 없는 것이 현실이다.

1980년대 혜성같이 등장했다 쥐도 새도 모르게 무너졌던 파스퇴르 유업을 떠올려 보자. 후발주자 파스퇴르 유업은 기존 업체들의 유통망 봉쇄조치를 신문 광고를 통해 고발하며 경쟁업체를 자극시켰다. 또 고온살균 방식을 고수하던 기존 업체와 차별되는 저온살균 기술을 내새워 ‘진짜 우유’ 공방을 촉발시키기도 했다.

우유의 효능이 이슈가 되며 소비자들 사이에서는 파스퇴르 우유 붐이 일었고 소비자들은 유행처럼 너도나도 파스퇴르 우유를 사먹기 시작했다. 급기야 1990년대 초반 경쟁업체들도 저온살균 우유를 출시하기 시작하자 파스퇴르 유업은 위기감을 느낀다.

파스퇴르 유업은 1995년 ‘고름 우유’문제를 제기하며 승부수를 던졌다. 하지만 소비자단체, 정부, 언론까지 가세한 법정공방 끝에 파스퇴르 유업은 패소했고 고객들도 하나, 둘 떠나갔다.

브랜드 가치가 무너지는 것은 한순간이었다. 파스퇴르 유업은 결국 2010년 롯데그룹에 인수되는 과정에서 소멸됐다.

결국 기업의 브랜드 가치는 돈보다는 소비자 신뢰도와 비례한다. 하지만 그 과정 속에 수많은 변수들이 존재하므로 그에 따른 적절한 대응책을 펼치는 것도 기업의 몫이다. 이 요건들을 갖춘다면 사실상 중소기업도 브랜드 가치를 얼마든지 올릴 수 있다. 쿠쿠전자, 팅크웨어 등이 대표적인 사례다.

불황을 틈타 브랜드력을 획기적으로 강화한 쿠쿠전자는 대기업 틈에서 국내 시장 점유율 1위에 오른, 작지만 매운 고추다. 1978년 창업 이후 20년간 대기업에 밥솥을 납품하던 쿠쿠전자는 1990년대 자체 브랜드 ‘쿠쿠’를 출시했다. 2004년 대기업들이 채산성을 이유로 밥솥 시장을 포기하는 틈을 타 프리미엄급 전기밥솥을 앞세워 시장을 공략했다. ‘맛있는 밥’과 ‘건강한 밥’을 지을 수 있다는 점을 부각시키자 한국이 아닌 일본에서도 소비자들이 늘어났다. 중소기업으로는 드물게 전국 100여개가 넘는 AS(애프터서비스)망을 통한 철저한 사후관리로 고객의 신뢰도를 얻었다.

또 내비게이션의 대명사인 팅크웨어는 수십만명의 회원을 거느리는 커뮤니티를 운영하며 인지도를 높였다. 커뮤니티 속에서 회원들이 언급한 지도의 오류 사항을 신속, 정확하게 수정하고 회원들이 추천하는 맛집을 반영했다. 소비자가 직접 개발 과정에 참여하는 방식을 택한 팅크웨어는 업계 1위 자리를 굳건히 지키고 있다.

이제는 브랜드 가치가 기업을 살리는 시대가 왔다. 제품력 하나만으로는 기업의 지속성장에 한계가 있다는 의미다. 고객의 믿음, 혁신적인 제품, 빈틈없는 마케팅 전략, 적절한 타이밍 등이 함께 어우러질 때 기업의 지속성장을 보장하는 브랜드 가치는 올라간다.