SBS, 지상파 중간광고 허용 최대 수혜주 부각

제일기획 등 광고대행사 부가적 수혜, 신문·케이블은 광고 성장률 둔화

지난 2일 지상파 방송에서 중간광고를 허용하는 시행령 개정안이 방송위원회 전체회의를 통과한 가운데 SBS와 제일기획 등이 그 수혜주로 떠올랐다.

대우증권은 5일 방송위의 지상파 방송 중간광고 허용관련 시행령이 통과할 경우 SBS 등의 지상파 방송매체와 제일기획 등의 광고대행사의 수혜가 예상되나, 신문과 케이블TV는 단기적인 광고비의 감소를 전망했다.

변승재 대우증권 연구원은 "현재 시민단체와 학계, 정치계 일각과 신문과 케이블TV로 대변되는 이종 미디어업계가 강한 반대 의사를 표명하는 가운데, 17일 공청회가 이해 당사자간의 활발한 의견수렴의 장이 될 전망"이라며 "실제 중간광고 허용 여부는 17일 공청회를 기점으로 가시화될 전망"이라고 말했다.

변 연구원은 "중간광고 허용에 따른 최대수혜주는 SBS가 될 전망으로, 부가적으로는 방송광고비 증가에 따른 국내 광고대행사의 수혜도 예상된다"며 "반면 단기적으로는 케이블과 신문 광고비 집행은 지상파로의 쏠림 현상으로 성장률이 둔화될 가능성이 있다"고 내다봤다.

이에 따라 그는 17일 공청회 이후 중간광고의 허용 범위와 프로그램 광고단가 대비 중간광고 단가의 할증률 수준 등이 가시화되고 중간광고 허용이 최종 결정될 시 SBS와 제일기획의 수익예상을 상향하고, 케이블PP사인 온미디어의 실적도 조정할 예정이라고 설명했다.

변 연구원은 "일반적으로 중간광고는 기존 프로그램 광고보다 프로그램 몰입도가 높은 시점에서 편성된다"며 "광고의 높은 각인도와 시청자의 광고 회피 현상이 최소화된다는 점에서 광고주들에게 인기가 높을 것"이라고 분석했다.

이에 높은 단가의 광고 집행이 가능할 전망으로, 중간광고의 허용은 지상파 방송상업자의 매출액을 증대시키는 효과가 있을 것이란 설명이다.

그는 한편 2008년이 지상파 방송규제 완화와 관련된 논의가 집중되는 한해로 점쳤다.

변 연구원은 "중간광고 허용을 위한 시행령 개정과 더불어, 2008년 방송광고 단가 인상 재추진 가능성도 상존하고 있으며 현재 국회에 계류중인 민영 미디어렙 관련 법안 심의도 예정돼 있다"며 "중간광고 허용이 광고총량제 등의 추가적인 규제완화책 논의를 이끌어낼 가능성이 있어, 만약 이들 규제 완화 논의에서 가장 긍정적인 결과만이 도출된다면, 2008년 지상파 방송은 산업 성장성 측면에서 재평가 받을 것"이라고 덧붙였다.