[국가브랜드경쟁력지수]브랜드 경쟁력 높을수록 잘 팔린다

소비자 의도 직결…실제 구매 영향

높은 브랜드 경쟁력은 소비자 구매로 직결된다. 대부분의 산업에서 브랜드 경쟁력이 높아질수록 구매 의도 점수도 증가하는 것으로 나타났다. 브랜드 경쟁력이 소비자의 실제 구매 행태에 영향을 미친다는 측면에서 브랜드 경쟁력은 기업에 중요한 성과 요인으로 작용하고 있다.

구매 의도는 소비자가 해당 브랜드를 구매하려는 의도를 지수화한 것이다. 재구매 의도, 가격 허용, 긍정적 구전 의도, 주위 추전 의도 등 네 가지 측정변수의 가중 평균에 의해 도출된다.

2014년 국가브랜드 경쟁력 조사 결과 올해는 신규 조사대상 산업인 면세점이 브랜드 경쟁력과 구매 의도 모두에서 가장 높은 수준으로 평가됐다. 출입국자 및 공항 이용객의 증가세로 면세점 이용객이 증가하면서 면세점 시장은 지속적으로 성장하고 있다. 전국 지점망 구축 및 상품 보유 확대, 다양한 결제 수단 확보 등 브랜드 간 쇼핑의 편의성을 향상시키기 위한 노력과 경쟁이 치열하게 일어나고 있다.

특히 최근에는 인터넷 면세점을 통한 각종 이벤트 및 행사로 내국인 고객의 구매를 이끌어내 높은 성장을 거뒀다. 더불어 해외 면세점 시장 진출 및 후발 기업들의 진출 등으로 브랜드 경쟁력과 구매 의도 모두에서 높은 점수를 기록한 것으로 분석됐다.

소셜커머스, 오픈마켓, 인터넷서점의 경우 같은 수준의 브랜드 경쟁력을 보이는 타 산업 대비 상대적으로 높은 구매 의도를 보이는 대표적 산업으로 조사됐다. 이들 산업은 온라인 유통산업이라는 공통점이 있다. 국내 경기침체 및 소비 부진으로 인해 성장률이 둔화되긴 했지만 가격 경쟁력과 편의성을 바탕으로 오프라인 유통업체와 비교해 상대적으로 높은 구매 의도를 나타냈다.

스마트TV, 양문형 냉장고, 전기압력밥솥은 브랜드 경쟁력 대비 상대적으로 낮은 구매 의도를 보였다. 최근 가전제품 업계의 신제품 출시와 각 브랜드의 활발한 마케팅 활동으로 이들 제품의 브랜드 경쟁력은 안정권에 진입했다. 그러나 브랜드별 품질이 상향 평준화됐고 전반적으로 높은 가격대를 형성하고 있어 구매 의도는 상대적으로 낮게 나타났다.

담배, 여성용 화장품은 타 산업 대비 상대적으로 브랜드 경쟁력 및 구매 의도 점수가 모두 낮았다. 담배산업의 경우 담배 규제로 인한 소비 감소, 부정적 인식 확대, 건강에 대한 관심도 증가 등으로 인해 조사대상 산업 중 가장 낮았다. 여성용 화장품산업은 최근 몇 년간 지속된 불황으로 더욱 저렴한 화장품을 찾게 되며 성장이 크게 둔화된 것이 원인으로 분석됐다.