[싱크탱크] 디지털 시대, 성공은 CMO에 달렸다

부즈앤컴퍼니, 광고·마케팅 에코시스템 변화...나이키가 성공사례

디지털 시대를 맞아 최고마케팅책임자(CMO)의 전략이 변해야 한다는 주장이 나왔다.

글로벌 경영컨설팅기관 부즈앤컴퍼니는 최근 보고서를 통해 레스토랑·식품업체와 소매은행 등 소비자지향기업의 CMO는 지난 수년에 걸쳐 고객 전략의 전환이 불가피해졌다고 평가했다.

소셜네트워크를 비롯해 초고속 인터넷과 새로운 형태의 온·오프라인 데이터 등은 기업과 고객의 관계를 바꾸는 등 디지털 미디어가 광고와 마케팅 에코시스템의 변화로 이어지고 있다고 부즈앤컴퍼니는 설명했다.

문제는 이같은 시장 변화를 인식하고 ‘고객중심(customer centricity)’ 트렌드를 따라잡고 있는 CMO가 부족하다는 것이다.

부즈앤컴퍼니는 제품·출시·프로모션·광고보다는 고객경험을 마케팅의 최우선으로 여겨야 한다고 권고했다.

나이키가 고객과의 상호작용을 확대하기 위해 미디어에 투자한 것은 디지털 시대의 훌륭한 고객 관리 전략이라고 부즈앤컴퍼니는 평가했다.

▲나이키닷컴(Nike.com) 홈페이지.

고객은 나이키닷컴(Nike.com)에서 나이키가 제공하는 소프트웨어와 서비스는 물론 자신의 운동량을 측정할 수 있는 ‘퓨얼밴드’와 같은 새 제품을 찾아볼 수 있다.

또 페이스북과 인스타그램 등에서 다른 고객들이 나이키 커뮤니티에 올린 제품과 사진을 공유하면서 제품 정보를 얻을 수 있다.

나이키는 이같은 전략을 위해 TV 등 유료 미디어 투자를 줄이고 직접 제작한 미디어·소셜네트워킹서비스(SNS) 등의 고객 공유 사이트에 집중했다.

부즈앤컴퍼니는 최근 디지털 고객 프로파일러(Digital Customer Centricity Profiler) 조사를 통해 기업은 4가지로 분류했다.

나이키를 포함해 버버리·3M·애플·코카콜라 등은 이와 관련해 ‘리더(leader)’로 꼽혔다.

이들 기업은 온라인 마케팅을 통해 점유율을 높이는 전략을 구사하고 있는 그룹이다.

‘학자(scholar)’의 경우는 소비자가 어떤 제품을 원하는가를 분석할 수는 있지만 이를 수익으로 연결시키지 못하고 있다고 부즈앤컴퍼니는 설명했다.

‘개척자(pioneer)’는 디지털 미디어에 최근 진출했으나 자체 개발한 미디어 플랫폼이 소비자 중심이 아니라는 평가를 받고 있다.

디지털 마케팅의 혜택에 대해서는 파악했지만 아직 투자에 나서지는 않은 기업들은 ‘초보자(novice)’로 분류됐다.