[불 붙는 올림픽 마케팅]코닥, 경쟁사에 밀리고…아디다스, 개최국 브랜드에 눌리고

쓴맛 본 기업은?

올림픽이 기업들의 마케팅 ‘성지’로 부각되면서 글로벌 기업들은 너나 할 것 없이 올림픽 기간 동안 엄청난 마케팅 비용을 쏟아붓는다.

특히 동종 업계 경쟁사들은 약 보름여의 올림픽 기간동안 수십억명의 눈을 매료시켜 0.1%의 시장 점유율이라도 높이기 위해 각종 프로모션이나 광고 등의 공세를 펼치고 있다.

하지만 스포츠에서 승자와 패자가 있듯이 기업들 간의 올림픽 마케팅에서도 희비(喜悲)가 엇갈린다.

지난 1985년 IOC가 신설한 스폰서십(기업후원) 프로그램인‘TOP’에 처음으로 참가한 코닥은 지난 2008년 베이징 올림픽을 끝으로 TOP활동을 중단했다. 이유는 경영난 악화로 인해 파산신청을 했기 때문이다.

131년 역사를 자랑하는 코닥은 아날로그에서 디지털로 영상 판도가 변하는 흐름을 따라가지 못하면서 점차 몰락하기 시작했다. 코닥이 점차 시장에서 도태되는 모습은 올림픽 마케팅을 보면 알 수 있다.

경쟁사인 후지필름은 1984년 LA올림픽에서 미국 코닥을 제치고 공식 스폰서로 참여해 마케팅의 전환점을 마련했다. 후지필름은 LA올림픽을 계기로 미국시장을 개척한 뒤 업계 1위인 코닥을 바짝 추격했다.

또한 베이징올림픽 당시에는 코닥의 활약이 두드러지지 못한 반면 캐논은 ‘올해의 감동, 캐논으로 찍자’라는 광고로 소비자들의 눈을 사로잡았다.

스포츠 기업 가운데서는 아디다스가 올림픽 마케팅에서 실패의 쓴 맛을 봤다.

아디다스는 2004년 아테네올림픽부터 2008년 베이징올림픽과 이번 런던올림픽을 거쳐 2016년 리우데자네이루올림픽까지 공식 후원하고 있다.

한번의 올림픽 당 8억달러의 공식 스폰서 후원금을 지불하는 아디다스는 지난 2008년 베이징올림픽에서는 8억달러를 투자한 효과를 보지 못했다. 베이징 올림픽 당시 중국의 스포츠 브랜드인 ‘리닝’에 밀렸기 때문이다.

코트라 관계자는 아디다스의 패배에 대해 “개막식에서 왕년의 체조 스타 리닝(리닝의 회장)이 마지막 성화를 점화했다”라며 “자연스레 리닝 브랜드가 더욱 부각됐기 때문에 아디다스는 빛이 바랠 수 밖에 없었다”고 분석했다.

미국을 대표하는 외식 프랜차이즈인 맥도널드와 KFC의 경쟁에서는 맥도널드가 패배했다.

베이징올림픽 당시 KFC의 경우 닭 날개 두 개를 V자 형태로 연결해 ‘승리’를 외치는 제품을 출시해 시장의 좋은 반응을 얻은 반면 맥도널드는 어린이들의 놀이공간만 강조해 마케팅 효과를 얻지 못했다.