[박승찬의 미·중 신냉전, 대결과 공존 사이] 27. 美소비자 파고드는 中 이커머스 ‘4룡’

초저가 경쟁력으로 美시장 흔들어
美 규제강화 반격…새 갈등 불씨로

최근 바이든 대통령이 미·중 간 데이터 안보의 중심에 서 있는 중국 숏폼플랫폼인 틱톡에 등장해 화제가 되고 있다. 틱톡 사용자 다수가 민주당의 핵심 지지층인 젊은 세대임을 감안한 전략으로 이미 조회수 600만 건을 넘기며 지지율 상승을 기대하고 있다.

바이든 행정부가 연방정부 내 모든 IT기기에서 틱톡 사용을 금지한 상황에서 민주당·공화당 모두 우려와 비판의 목소리가 나오고 있다. 다가온 11월 미국 대선의 낮은 지지율로 고민하고 있는 민주당 선거캠프의 고육지책이다.

현재 유타 메릴랜드 등 미국 30여 개 주정부 산하 모든 IT기기에 틱톡사용을 금지하고 있고, 20개 이상의 공립대학에서도 교내 와이파이로는 틱톡앱에 접근할 수 없다. 그럼에도 불구하고 틱톡의 미국 내 성장세는 매우 빠르다. 2017년 9월 출시된 이후 세계적으로 40억 회 이상 다운로드되었고, 특히 미국 내 사용자가 전체인구(3억 4000만 명)의 44%인 1억 5000만 명이다. 미국은 세계에서 가장 많이 틱톡을 사용하고 있고, 틱톡의 글로벌 광고수익에 가장 많은 수익을 주는 국가다.

中이커머스 플랫폼 美진출 가속화

게다가 작년부터 이른바 ‘4마리의 작은 용(四小龍)’ 이라고 불리는 중국 이커머스 플랫폼들의 미국시장 진출이 가속화되면서 미국의 고민이 깊어지고 있다. 4마리 용은 틱톡숍·알리익스프레스·테무·쉬인 플랫폼을 일컫는 말로 각기 다른 비즈니스 모델과 특징을 가지고 미국시장을 잠식하고 있다.

특히, 틱톡의 숏폼콘텐츠에 커머스 기능이 합쳐진 흥미커머스의 공습이 심상치 않다. 쇼핑시즌인 작년 11월 500만 명이 넘는 틱톡숍 미국 신규고객이 물건을 구매했다. IT전문기관인 테크크런치는 틱톡숍의 2024년 미국 매출액을 전년 대비 10배 성장한 175억 달러로 전망하고 있다.

한편, 초저가 경쟁력을 무기로 한 테무와 쉬인의 이용자수도 급증하며 이미 아마존의 90%에 육박하면서 미국 소비유통시장의 판을 뒤흔들고 있다. 2023년 미국 인플레이션 영향으로 Z세대를 중심으로 초저가 경쟁력을 갖춘 중국직구 플랫폼으로 급격히 이동하고 있기 때문이다.

작년 5월 CNBC가 미국 쇼핑앱 다운로드 1위를 기록한 테무 플랫폼의 개인정보 유출가능성을 제기한 상황에서도 올해 1월 MAU(월간 활성 사용자수)가 전년동기대비 300% 증가한 5100만 명에 이른다.

미국정가에서는 중국 이커머스 플랫폼 경계령이 내려진 상태로 성장세가 가장 빠른 쉬인이 미국제재의 첫 번째 대상이 될 수 있다는 애기도 흘러나온다. 쉬인은 중국판 유니클로로 불리는 패스트패션 기업으로 AI에 기반한 트렌드 디자인과 Z세대 맞춤형 저가경쟁력으로 미국 내 패스트패션 시장점유율 40%를 장악할 정도다.

미국은 인권침해 이슈 등으로 압박

틱톡을 중심으로 4마리 용에 대한 미국의 반격이 향후 미·중 간 갈등이슈로 부각될 가능성이 커지고 있다. 미국은 데이터 안보·인권침해·노동자 착취·ESG경영(환경파괴) 등 플랫폼별 각기 다른 제재와 규제로 반격할 것으로 전망된다. 그중 핵심은 결국 데이터 안보와 인권탄압·덤핑이슈가 될 것이다.

첫째, 국가안보 차원에서 지속적으로 개인정보 유출가능성을 제기하며 압박할 것이다. 작년 3월 미 하원 중국특위 청문회에서 데이터 안보를 둘러싼 치열한 틱톡 청문회가 진행되었고, 9개월이 지난 12월 하원 중국특위에서 130개에 이르는 중국규제 방안을 발표한 바 있다.

그중 눈에 띄는 것이 바로 ‘중국이 소유한 SNS 회사의 경우 미국 내 지분매각·사업금지’를 하게 하는 규제방안이다. 틱톡과 4마리 용의 침입 차단과 규제에 대해서는 민주·공화 양당 모두 초당적 입장이다. 그러나 이 법안이 현실적으로 실현될 가능성은 크지 않다. 지난 2020년 8월 트럼프 대통령이 데이터 보안·가짜뉴스 확산의 이유로 틱톡사용을 금지하는 2건의 행정명령에 서명했고, 그에 반발해 틱톡이 소송을 제기했다. 그 결과 미국법원은 ‘의회는 표현의 자유를 저해하는 어떠한 법률도 만들 수 없다’는 수정헌법 1조를 근거로 틱톡이 승소했다.

따라서, 미국 가입자 정보를 유출한 확실한 증거가 없는 이상 실현 가능성은 낮다. 나아가 젊은세대와 기성세대 간 이를 두고 확실한 시각차를 보이고 있는 것도 하나의 요인으로 작용한다. ‘틱톡이 미국안보에 위협적이냐?’ 여론조사에서도 상반된 반응을 보이고 있다. 그러나 만약 트럼프가 회귀할 경우, 국가안보·외교정책과 경제에 위협이 있을 경우, 상대국가에 경제제재를 가할 수 있는 국제비상경제권한법(IEEPA)이 발동될 가능성도 배제할 수 없다.

둘째, 인권침해와 덤핑 이슈를 부각시키며 중국에 대한 압박강도를 높여 갈 것이다. 인권침해 이슈에 가장 선두에 있는 기업이 바로 쉬인이다. 미 하원은 노동자 착취· 인권문제를 이유로 쉬인 제재 가능성을 지속적으로 제기하고 있다.

쉬인은 이런 상황에서 2021년 본사를 난징에서 싱가포르로 이전했고, 900억 달러 자금조달을 목표로 뉴욕증시 상장에 엄청난 공을 들이고 있다. 미 증권거래위원회는 뉴욕증시에 상장하기 위해서는 강제노동·인권탄압·지재권 의혹을 명확히 밝혀야 한다는 입장이다.

쉬인은 미국 정계 로비스트를 고용하며 이에 적극적으로 대응하고 있다. 미국 로비정치자금을 추적하는 비영리단체인 오픈시크릿에 의하면, 2023년 쉬인에 비판적인 미 하원 설득을 위해 고용한 로비스트가 기존 8명에서 14명으로 늘어났고, 로비지출 비용도 전년 대비 657% 늘어났다. 또 다른 이슈는 가격덤핑이다. 알리·쉬인·테무 모두 여기에 해당된다. 특히, 테무의 경우 시장가격을 파괴하고, 경쟁업체 진입을 막기 위해 보조금 지급·덤핑수출의 불공정 거래를 한다고 보고 있다.

“덤핑으로 들어오는 중국산 막아야”

따라서 800달러 무관세 적용기준에 대한 정부와 산업계·소비자 간 논쟁이 심화되고 있는 상황이다. 미국은 2016년 전자상거래 활성화를 위한 최소기준면세 한도를 기존 200달러에서 800달러로 인상한 바 있다. 미국섬유협회는 ‘최소기준면세 제도가 미국이 최대 암시장으로 변모된 결과를 낳았고, 미국이 그것을 합법한 것’이라고 비판하고 있다.

로버트 하이저 전 무역대표부 대표는 지금이라도 폐기 혹은 50달러로 낮추어 덤핑으로 들어오는 중국산 직구제품을 막아야 한다고 주장하고 있다. 본격화되고 있는 미 대선 선거 캠폐인으로 이들에 대한 압박과 규제가 잠시 숨고르기에 들어갔지만, 결국 미·중 간 충돌의 불씨가 될 것이다. 중국 이커머스 플랫폼들의 본사 이전과 미국사업 현지화를 빠르게 서두르는 이유이기도 하다.

용인대 중국학과 교수·중국경영연구소장

박승찬

중국 칭화대에서 박사를 취득하고, 대한민국 주중국 대사관에서 경제통상전문관을 역임했다. 미국 듀크대(2010년) 및 미주리 주립대학(2023년) 방문학자로 미중기술패권을 연구했다. 현재 사단법인 한중연합회 회장 및 산하 중국경영연구소 소장과 용인대학교 중국학과 교수로 재직 중이다. 저서로 <더차이나>, <딥차이나>, <미중패권전쟁에 맞서는 대한민국 미래지도, 국익의 길> 등 다수